Лживая обезьяна - Страница 22

Когда речь идет о рекламе на радио и телевидении, важно не только то, что вы говорите, но и как именно вы это делаете. Артисты, обладающие наиболее «убедительными» голосами, зарабатывают значительно больше своих коллег, поскольку их голоса якобы способны повлиять на предпочтения людей и заставить выбрать одну упаковку чипсов вместо другой. Загадочный дар. Один приятель рассказал мне, что его пригласили озвучить рекламу, восхваляющую какой-то йогурт. Сделали не меньше 40 дублей, однако ему так и не удалось добиться неуловимой убедительности, которую требовали производители. «Как же все-таки должен звучать мой голос?» — в изнеможении спросил он. «Постарайтесь говорить пойогуртней», — последовал полезный совет.

Другой широко распространенный рекламный трюк — попытка приписать своей продукции несуществующие качества. Например, объявить, что товар лучше или дешевле своих аналогов, но использовать при этом такие слова, чтобы при ближайшем рассмотрении оказалось: эти фразы ничего не значат. Подобная техника позволяет ловко обходить требования Закона о торговых названиях.

...

«Наша зубная паста помогает бороться с кариесом».

Насколько хорошо? Наверное, не слишком.

...

«Наше средство от кашля действует быстро».

Интересно, насколько?

...

«Вы сэкономите до 50 процентов».

На деле экономия может составить всего-навсего один процент.

...

«Наш продукт сейчас стоит на 20 процентов дешевле».

Дешевле, чем что?

...

«Все больше и больше людей используют сейчас…»

Вполне вероятно, что прежде этой продукцией не пользовался вообще никто.

...

«Самая низкая цена за все время».

Но реальная ли это цена?

...

«При регулярном использовании помогает контролировать симптомы перхоти».

Перхоть у вас останется, только будет лучше себя вести.

Лишь очень здоровый скептицизм и способность подмечать лингвистические трюки позволят вам уберечься от подобных уловок. Если реклама утверждает: «Анадин действует быстрее, чем что-либо!» — ваш мгновенный ответ должен быть таким: «Надо же! А я это «что-либо» еще и не пробовал!»

Службы защиты потребителей

Когда столько людей пытаются нас одурачить, необходимо всерьез задуматься, как обезопасить себя от этой угрозы.

Федеральная комиссия по торговле США (ФКТ) занимается преследованием компаний, которые приписывают своей продукции несуществующие качества. В ее деятельности было немало успешных страниц. Например, борьба с незаконной практикой фирмы, утверждавшей, что производимый ею «витамин О» позволяет предотвращать и даже излечивать рак, болезни сердца и другие смертельные заболевания. Когда представители Федеральной комиссии по торговле заявили в суде, что это лекарство — не что иное, как морская вода, компания согласилась выплатить своим одураченным клиентам компенсацию в размере 375 тысяч долларов. Судебное разбирательство по делу этой компании позволило предотвратить появление другой ложной рекламы — о том, что содержащаяся в «витамине О» жидкость якобы способствует лучшему усвоению кислорода. Как заявил в суде юрист ФКТ, «это доступно лишь рыбам».

В Великобритании неутомимый защитник покупательских прав — Ассоциация потребителей. Она внимательно следит за компаниями, деятельность которых чаще других вызывает претензии со стороны Комитета рекламных стандартов, поскольку эти фирмы присваивают своей продукции несуществующие качества.

В 2005 году наибольшее количество претензий вызвала деятельность компании «Бритиш телеком». Всего в Ассоциацию потребителей поступило 34 претензии и жалобы на эту фирму. В частности, компания делала бездоказательные заявления о количестве клиентов, которые будто бы снова стали пользоваться ее услугами, а также необоснованно указывала в рекламе, что у конкурентов службы телефонной помощи — платные. Недалеко от «Бритиш телеком» оказалась торговая группа «Диксоне», к которой за год было предъявлено 32 претензии. В ее рекламе было неверно указано разрешение цифровой видеокамеры, при указании ширины экрана телевизора перепутаны дюймы и сантиметры, а объявив о начале распродажи, «Диксоне» указала в качестве изначальных старые, сильно завышенные цены, чтобы сумма скидки казалась более впечатляющей. Приз за самое бездоказательное рекламное объявление Ассоциация потребителей безоговорочно присудила компании «GUS Покупки на дому». В своем «Каталоге новинок» компания предлагала электрические лампочки, которые давали «более здоровый свет».

Пристальное внимание экспертов Ассоциации потребителей вызывают необоснованные и ничем не подкрепленные заявления компаний-производителей о том, что их товары обладают набором полезных для человеческого здоровья свойств — особенно «богаты витамином С», содействуют «здоровью костей», не содержат «дополнительного сахара», «помогают концентрировать внимание» и «поддерживают сердце».

В частности, в мартовском выпуске журнала Ассоциации потребителей за 2004 год сообщалось о рекламном утверждении, что некоторые растительные масла не содержат холестерина. Это создавало обманчивое впечатление, что они полезнее для здоровья, поскольку позволяют бороться с лишним весом и снижают риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний. Давая подобную рекламу, указывалось в журнале Ассоциации потребителей, компания, производящая эти масла, создавала ложное впечатление, будто в других аналогичных товарах содержится холестерин. Однако в действительности его нет ни в одном растительном масле, поскольку холестерин— вещество животного происхождения. В том же номере журнала указывалось, что ряд продуктов, снабженных привлекающей внимание этикеткой: «Не содержат искусственных консервантов», в действительности включают в себя значительное количество естественных консервантов, также не полезных для здоровья, — например, соль.