Лживая обезьяна - Страница 29

До тех пор, пока не появятся более жесткие законы и надзорные инстанции, мы останемся в руках специалистов по рекламе, слишком часто прибегающих к использованию откровенно лживых и обманных приемов воздействия на аудиторию.

Однако надежда есть. Некоторые компании готовы проявлять честность или хотя бы сдержанность, рекламируя свои товары. К числу таких фирм я бы причислил производителей раздвижных кроватей «Крафтматик». В телевизионной рекламе, которая транслируется в США, покупателям обещают «долговечность временного облегчения».

Эх! Так гораздо лучше.

5. Это всего лишь бизнес

В мире бизнеса честность редко бывает лучшей политикой.

Джералд Ратнер узнал об этом еще в 1991 году, когда, выступая в Институте директоров, сообщил своим ошеломленным слушателям, что его сережки, которые продаются за 99 пенсов и стоят дешевле сандвича с креветками из магазина «Маркс и Спенсер», вряд ли протянут дольше этого самого сандвича.

Развивая эту тему, он рассказал, что ювелирная империя Ратнеров, основанная его отцом, успешно продавала графин и шесть бокалов для коньяка за 4 фунта 95 пенсов, потому что этот набор был «абсолютным мусором».

Джералду Ратнеру пришлось заплатить дорогую цену за свою откровенность. Возмущенные покупатели стали бойкотировать его магазины, в результате чего стоимость акций ювелирного холдинга уменьшилась на 5 миллионов фунтов стерлингов. Ратнеру пришлось с позором уйти.

Когда Ратнер начал управлять семейной фирмой в начале 1980-х годов, он быстро приобрел репутацию жесткого бизнесмена, особенно прославившись фразой: «Римскую империю создали не на совещаниях. Они просто шли и убивали тех, кто стоял у них на пути». Ратнер вполне мог бы аплодировать словам: «жадность — это хорошо», которые произнес в своей речи легендарный герой фильма «Уолл-стрит» Гордон Гекко, сыгранный Майклом Дугласом:

...

Дело в том, леди и джентльмены, что жадность — это хорошо. Иначе и не скажешь. Жадность — это правильно. Жадность работает. Жадность проясняет, разъясняет и отражает суть духа эволюции.

Гордон Гекко воплотил широко распространенный образ бизнесмена — бесчеловечного авантюриста, готового сделать абсолютно все — обмануть, солгать, совершить мошенничество, — чтобы только добиться своего. Успешный бизнесмен никогда добровольно не признается, что его товар — мусор. Это напомнило мне об американском юмористе Скотте Адамсе, создателе знаменитого героя комиксов Дилберта, который поместил руководителей бизнеса на самой верхушке «лучшей десятки пороков» перед маркетологами и сатаной. Адамс считал, что именно по их вине на рынке появились три группы товаров — Неплохой Мусор, Точно Такой Же Мусор и Еще Более Мусорный Мусор.

Аксиома жесткого мира бизнеса, ориентированного исключительно на прибыль, такова: деньги и мораль никогда не пересекаются и не стоят рядом. Сама концепция этики бизнеса — противоречива. Говорят, в деловых отношениях нет места щепетильности, совести и слабоволию.

Впрочем, я не говорю, что каждый человек, занимающийся бизнесом, — безжалостный и беззастенчивый лжец, привыкший ловко манипулировать людьми. Например, тот же самый медиамагнат Руперт Мердок кажется неплохим парнем. Однако в общем и целом успешные бизнесмены достигают успеха отнюдь не благодаря неприкрашенной правде. При этом специалисты в области рекламы и маркетинга с их умением вводить в заблуждение — не более чем рядовые в сложной иерархической структуре корпоративного обмана. Нечестную среду создают именно генералы бизнеса — удобно устроившись в зале совета директоров или в частных самолетах, они принимают решения, которые могут иметь существенные последствия для сотрудников, акционеров и банковских счетов всех тех, кто так или иначе связан с этими корпорациями.

Мы вскоре коснемся возможных результатов серьезной корпоративной лжи, однако сначала мы должны признать собственную роль во всеобщем деле обмана — и не только в качестве жертв. В конце концов, мы все — бизнесмены, независимо от того, как именно зарабатываем на жизнь. Мы начинаем заниматься бизнесом всякий раз, когда что-то покупаем или продаем, оплачиваем обед в ресторане, возвращаем бракованные товары, ведем переговоры по поводу зарплаты и ее повышения, подаем заявку на получение кредита, пользуемся услугами уборщицы или требуем возмещения убытков по договору страхования. И даже в отношениях внутри семьи мы порой ведем себя как бизнесмены, привыкшие и умеющие торговаться: «Если ты не будешь шуметь в течение получаса, я куплю тебе мороженое». — «А как насчет тишины в течение четверти часа, а, пап?» Почти все принципы розничной торговли (или их недостаток) применяются и на барахолке.

...

Покупатель: Здесь все четырнадцать тысяч фрагментов паззла?

Продавец: Конечно!

Покупатель: А что вы можете сказать про графин и шесть коньячных рюмок?

Продавец: Хрусталь отличного качества.

Покупатель: А на машинку с дистанционным управлением выдается какая-нибудь гарантия?

Продавец: Верните ее мне в любое время, если она перестанет работать. Я буду здесь.

Жизнь то и дело заставляет нас заниматься бизнесом того или иного рода, и именно в те моменты, когда мы вынуждены становиться деловыми людьми, мы чаще всего начинаем обманывать, ловчить и манипулировать людьми. Честность, стоившая Джералду Ратнеру его ювелирной империи, может помешать и нашим интересам. Мы еще увидим, как это происходит.